Harley-Davidson muss sich neu erfinden
Laute Motoren, ein unverkennbares Design und das Freiheitsgefühl auf den breiten Choppern – kaum ein Unternehmen verkörpert den amerikanischen Traum so sehr wie Harley-Davidson. Die Motorradmarke ist Kult, nicht nur in den USA (Umsatzanteil: 66%), wo der Marktanteil bei Cruiser- und Tourenmodellen 41% beträgt. Auch außerhalb der USA strömen jedes Jahr tausende von Harley-Fahrern zu den beliebten Treffen.
Trotz des Kultstatus läuft es aber schon seit geraumer Zeit nicht mehr rund für den US-Konzern. Das dürfte auch ein Grund gewesen sein, weshalb CFO Gina Goetter in der vergangenen Woche ihr Amt nach fast drei Jahren niederlegte. Lange vor den globalen Lieferkettenengpässen fielen die Verkaufszahlen der Motorräder, 2022 gingen die weltweiten Stückzahlen erneut um 8% zurück. Auch das nicht vorhandene Umsatzwachstum der vergangenen fünf Jahre reflektiert das Problem des Managements, ein breiteres Publikum jenseits der Zielgruppe „des weißen alten Mannes“ anzusprechen. In Europa liegt der Marktanteil nur bei überschaubaren 6%. Die größte Herausforderung liegt darin, dass sich die jüngere Motorsport-Gemeinschaft außerhalb der USA nicht mehr so stark mit den teils verstaubten Markenwerten identifiziert.
Aus diesem Grund ist das Unternehmen auch in den Bereich der Elektromobilität vorgedrungen. Allerdings ist der Umsatzbeitrag der E-Sparte an den Konzernerlösen verschwindend gering und steuert obendrein einen operativen Verlust bei. Die EBIT-Marge auf Gruppenstufe lag 2022 dagegen bei rd. 18% auf Vj.-Niveau. Der Gewinn je Aktie stieg zwischen 2017 und 2022 im Schnitt um 10% p. a., was aber u. a. auch auf Aktienrückkäufe und eine von 32% auf 21% gesunkene Steuerquote zurückzuführen ist. Zudem führt das Unternehmen schon seit Jahren einen immensen Schuldenberg (Nettoschuldenquote: 6x EBITDA) vor sich her. Die durchschnittliche Kapitalrendite von 6% (ROIC) liegt unter den Kapitalkosten, weshalb für uns die NYSE-Aktie (37,44 US-Dollar; US4128221086) insgesamt derzeit fundamental unattraktiv ist. pk
Wir warten bei Harley-Davidson ab.