Adidas Aktie (DE000A1EWWW0)

Bereits im November hatte Asics seine Aktionäre auf ein schlechteres Jahresergebnis eingestimmt. Umsatz und Gewinn werden weitaus geringer ausfallen als noch im September angekündigt, teilte der Turnschuhhersteller mit. In der Reaktion brach der Aktienkurs (16,68 Euro; 860398; JP3118000003) um fast ein Fünftel ein. Von diesem Schlag hat sich der Titel bis heute nicht erholt. Im Gegenteil: Das Papier rutschte in einem schwachen Gesamtmarkt auf das niedrigste Niveau seit Frühjahr 2014 ab. Die Halbjahresbilanz: ein Minus von rund 50%. Das scheint auf den ersten Blick etwas übertrieben, zumal der Laufschuhspezialist auch in 2015 kräftig gewachsen ist. Der Umsatz zog um gut 21% auf 428,5 Mrd. Yen an. Das sieht doch eigentlich ganz beachtlich aus. Umso enttäuschender ist, dass der Betriebsgewinn fast 10% auf 27,5 Mrd. Yen zurückging; der Überschuss halbierte sich sogar nahezu auf 10,2 Mrd. Yen. Hintergrund sind hohe Investitionen. Denn das Unternehmen expandiert in neue Sportarten.

Mit der Ernennung von Henkel-Chef Kaspar Rorsted zum Nachfolger von CEO Herbert Hainer setzte Adidas Mitte Januar ein Ausrufezeichen. Die Anleger jubelten und jagten die Aktie mitten in der Depression nach oben. Zwar ist der Rorsted-Effekt an der Börse inzwischen verpufft, die guten Meldungen aus Herzogenaurach häuften sich zuletzt dennoch.

Die Aktie des Sportgiganten Nike kennt seit drei Jahren nur eine Richtung: nach oben. Seinen Rivalen Adidas hat der US-Konzern längst abgehängt, der neuen Konkurrenz von Under Armour kann der Marktführer entspannt entgegentreten.

Die altbekannten Probleme beeinflussten das Ergebnis von Adidas auch im dritten Quartal. Wichtige Schwellenländer, allen voran Russland, werteten ab, die Golfsparte kriselt und auf dem wichtigen nordamerikanischen Markt trifft die Konkurrenz den Geschmack der Kunden besser.

Wer als Sportartikelunternehmen überleben will, muss weltweit eine gute Kondition beweisen. Es ist noch immer ein lukratives Geschäft. Firmen, die es schaffen, die Kunden für ihr Sportsortiment zu begeistern, können hohe Gewinne einfahren. Ein Traditions-Image ist dabei für Hersteller allerdings kein Garant mehr für steigende Umsätze und Gewinne. Gefragt sind die Nähe zum Kunden und Flexibilität. Sportartikelhersteller müssen sich dazu ständig neu erfinden. Das US-Unternehmen Nike ist weiterhin weltweit die Nummer eins auf diesem Gebiet mit einem Jahresumsatz von fast 28 Mrd. Euro in 2014. Verfolger Adidas verzeichnete hingegen nur die Hälfte des Nike-Umsatzes. Dagegen gehört das japanische Unternehmen Asics mit einem Umsatz von 2,6 Mrd. Euro (2014) zu den eher Kleineren im weltweit umkämpften Sportartikelgeschäft.

Da mag Adidas mit der Übernahme von Runtastic den Markt für Fitness-Apps aufrollen, Puma mit hohem Marketing­aufwand versuchen, wieder als Sport- und weniger als Lifestylemarke wahrgenommen zu werden, und Under Armour auf Teufel komm raus auf Wachstum setzen – die unangefochtene Nr. 1 auf dem Sportartikelmarkt ist und bleibt Nike. Die US-Amerikaner haben einen Lauf, punkten bei (Hobby-)Sportlern mit Leistung und bei Modebewussten mit schicken Schuhen.

Adidas sei eine Performance-Marke mit Kultstatus und globaler Reichweite, fand Gary Bettman, Kommissionsmitglied der nordamerikanischen Eishockey-Profiliga NHL, warme Worte für den neuen Ausrüstungspartner.

Als vor fast genau einem Jahr bekannt wurde, dass Under Armour seinen deutschen Konkurrenten Adidas auf dem US-amerikanischen Markt für Sportartikel überflügelt hat, stieg der Bekanntheitsgrad des Unternehmens aus Baltimore hierzulande sprunghaft an. Das spielte dem Konzern in die Karten, der seit einigen Monaten versucht, in Deutschland Fuß zu fassen. Dabei soll auch ein Ausrüstervertrag mit dem beliebten Fußballzweitligisten FC St. Pauli beitragen, der ab der Saison 2016/17 in Under Armour-Trikots auflaufen wird. In Österreich setzt der Sportspezialist dagegen auf die Anziehungskraft des Skisports und verlängert seine Partnerschaft mit dem dortigen Skiverband. Auch den Alpin-Spitzensportler Marcel Hirscher rüstet die Gesellschaft künftig aus.

Als Puma Anfang Mai anlässlich der Q1-Zahlen seine EBIT-Prognose kassierte, wurden viele Anleger auf dem falschen Fuß erwischt. Die Aktie (150,50 Euro; DE0006969603) war erst kurz zuvor auf den höchsten Stand seit August 2014 geklettert, weil Hauptaktionär Kering (Anteil: 86%) über gute Umsätze der Tochter mit Sportschuhen berichtet hatte.

In den vergangenen Monaten hat Adidas Marktanteile an Konkurrenten wie Nike oder Under Armour verloren. Ein deutlicher Absturz der Aktie (70,90 Euro; DE000A1EWWW0) folgte. Seither versucht der Sportartikelriese, durch detaillierte Wachstumspläne Vertrauen zurückzugewinnen.

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Der Wettkampf der Sportartikelhersteller läuft nicht immer nach den Regeln des Fairplay. Ganz im Gegenteil: Oft wird mit harten Bandagen gekämpft, wenn es um Marke oder Patente geht. Adidas und Puma standen sich gerade vor dem Landgericht München gegenüber. Die beiden Rivalen stritten um Pumas Logo, den Formstrip, der sich aus Sicht von Adidas in einer überarbeiteten Form zu sehr an die drei Streifen angenähert hat. Zwar verlor der DAX-Konzern den Prozess, darf sich in der nächsten Instanz offenbar aber Erfolg ausrechnen.

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Es ist gerade einmal zwei Wochen her, als in Lausanne die vorläufige Einigung im Atomstreit verkündet wurde, und schon bereiten sich die Unternehmen der westlichen Konzerne auf ein Comeback im Iran vor. Alte Kontakte müssen wieder hergestellt und Geschäftsbeziehungen aufgebaut werden. Keine Frage, die Sanktionen wegen des umstrittenen Atomprogramms haben den Iran wirtschaftlich schwer getroffen. Für die rund 77 Mio. Einwohner des Landes wurden in den vergangenen Jahren kaum Autos gebaut. Artikel westlicher Machart waren ein äußerst seltenes Gut. Doch nun könnten sie wieder Schlange stehen. Konzerne wie Volkswagen, Bosch, Adidas und andere ausländischen Hersteller sind bereit, sich im Land neu zu positionieren.

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Während Adidas im Sommer seine Prognose kappen musste, weil es in den wichtigen Märkten USA und Russland alles andere als rund lief, sorgte die Fußball-Weltmeisterschaft wenigstens in Deutschland, Österreich und der Schweiz für Rekorderlöse. Der DAX-Konzern setzte in der DACH-Region erstmals 1 Mrd. Euro um, getragen vor allem durch den Run auf die Trikots der deutschen Nationalmannschaft, von denen 3 Mio. Stück über die Ladentheke gingen.

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