Social Media – OLG Celle schiebt Schleichwerbung einen Riegel vor

"Werbung ist nicht nur dann erfolgreich, wenn die Kampagnen besonders kreativ oder witzig sind, sondern insbesondere auch, wenn der Kunde noch nicht einmal merkt, dass Produkte beworben werden. Mittels so genannter Schleichwerbung, also beispielsweise der Nennung von Produkten im redaktionellen Teil, werden Werbebotschaften unterschwellig platziert. Längst hat die Schleichwerbung auch die sozialen Netzwerke erreicht."

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Wenn bekannte Blogger Produkte vorstellen, erreicht das nicht selten Millionen Follower und damit potenzielle Kunden – ein Phänomen, das sich die Drogeriekette Rossmann zunutze machen wollte und damit ins Visier der Justiz geriet. Das Oberlandesgericht (OLG) Celle hat nun in einem einstweiligen Verfügungsverfahren entschieden, dass Rossmann über einen 20-jährigen Instagram-Star mit 1,3 Millionen Followern unzulässige Schleichwerbung verbreitet hat. Der angegriffene Instagram-Post enthielt zwar am Ende den von den Landesmedienanstalten u. a. empfohlenen Hashtag „#ad“, allerdings war er aus Sicht der Richter zu gut versteckt. „Der kommerzielle Zweck der Werbung wird daher nicht ausreichend kenntlich gemacht“, erläutert Askan Deutsch, Partner der Kanzlei FPS. „Da der User aber solche Werbung oft nicht auf den ersten Blick erkennen kann, sondern erst einmal davon ausgeht, dass es sich um einen persönlichen Beitrag handelt, ist die Kenntlichmachung nicht entbehrlich.“ Da die Richter im Eilverfahren entschieden haben, kann Rossmann gegen dieses Urteil nicht mehr vorgehen.
Nach Beseitigung des beanstandeten Instagram-Posts dürfte der konkrete Fall für Rossmann zunächst erledigt und der Schaden überschaubar sein, vermutet Deutsch. Dennoch: Die Anforderungen, denen Werbetreibende genügen müssen, werden durch die jüngste Entscheidung des OLG Celle strenger. „Trotz Empfehlung der Landesmedienanstalten genügt nur der Hinweis „#ad“ am Ende eines Posts regelmäßig nicht“, so Deutsch. „Ob ein solcher Hinweis beispielsweise am Anfang des Beitrags ausreicht, ist vermutlich dem nächsten Verfahren vorbehalten. Das Katz-und-Maus-Spiel zwischen Werbetreibenden und Verbraucherverbänden geht also weiter.“

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