Wenn Familienunternehmen dem Markenursprung „Adieu“ sagen

„Ich bin dann mal App“, lautet der griffige Slogan, mit dem Otto die digitale Werbe-Wende vollzieht. Zwischen den Zeilen die klare Botschaft: „Wir entwickeln uns weiter“. Der Abschied vom originären Produkt mag schwerfallen. Hängt daran bei vielen Familienunternehmen nicht nur die Gründer-Historie, sondern auch das eigene Selbstverständnis. Was wäre Bahlsen ohne den Leibniz-Keks oder Dr. Oetker ohne Backpulver? Während diese beiden ihre Klassiker noch produzieren, müssen sich andere Traditionsfirmen vom Kern emanzipieren, um das Überleben für nachfolgende Generationen zu sichern. Beim Hamburger Versandriesen ist es der starke Online-Handel, der den analogen Katalog, auf dessen Cover einst Schönheiten wie Claudia Schiffer, Heidi Klum und Gisele Bündchen blitzten, überflüssig macht. Für AR-Chef Michael Otto heißt das zugleich endgültig Adieu sagen zum Vermächtnis des Vaters.