Haushaltsartikel & Körperpflegeprodukte

Der britische Bestattungsdienstleister Dignity hat schwierige zwölf Monate hinter sich – und trotz der Begräbnis-stimmung rund um die Brexit-Debatte deutet wenig darauf hin, dass 2019 besser wird. Die Misere begann mit einer Gewinnwarnung im Januar 2018, setzte sich mit mauen Geschäftszahlen im März fort und fand ihren Höhepunkt in der Nachricht, dass die britische Marktaufsichtsbehörde CMA im Sommer eine vertiefte Prüfung der Preisentwicklung am britischen Bestattungsmarkt ankündigte. Die Mitte Januar veröffentlichten vorläufigen Geschäftszahlen für 2018 reflektieren daher wenig verwunderlich das schwierige Marktumfeld.

Wenn es um Konsumgüter geht, führt an Procter & Gamble (P&G) kaum ein Weg vorbei. Denn der Weltmarktführer ist global aufgestellt und verfügt über sehr viele der bekanntesten Marken aus den Bereichen Beauty, Hygiene, Textil-, Haushalts-, Gesundheits- und Babypflege, Nahrungsmittel sowie Getränke. So sind Always, Ariel, Febreze, Gillette, Head & Shoulders, Pampers und Swiffer in nahezu jedem Haushalt zu finden.

Innerhalb der Konsumgüterbranche gibt es Bereiche, die sich vom konjunkturellen Auf und Ab relativ unbeeindruckt zeigen. Das liegt am recht stabilen Käuferverhalten, wenn es um Waren des täglichen Bedarfs wie Zahnpasta, Duschgel und Pflegeprodukte geht. In Zeiten volatiler Börsen setzen daher v. a. institutionelle Anleger auf diese weniger zyklischen Branchenvertreter, deren vergleichsweise konstanten Umsätze und Gewinne stabile Aktienkurse nach sich ziehen sollten.

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Die Ankündigung des Abgangs von CEO Stefan Heidenreich bei Beiersdorf ist den Aktionären übel aufgestoßen. Das Papier (95,98 Euro; DE0005200000) schoss in die Tiefe und verlor über 5%. Ganz nach dem Motto „Kaufen, wenn die Kanonen donnern““ (s. links „Unsere Meinung““) sehen wir die verschnupfte Reaktion der Anleger allerdings als Einstiegschance.

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Mit einem organischen Umsatzplus von 6,5% auf 1,8 Mrd. Euro sind die Kaufleute von Beiersdorf sehr gut ins neue Geschäftsjahr gestartet. Allerdings fraß der stärkere Euro diesen Zugewinn beinahe vollständig wieder auf. Außerdem wurde das Zugpferd Nivea temporär von einer Umstellung in der wichtigen Kategorie Deo gebremst. Für Wachstum sorgen aber insbesondere die anderen Konsumsegmente Derma, Healthcare und die hochwertigen Pflegeprodukte von La Praiere.

Zu Wochenbeginn veröffentlichte Beiersdorf unerwartet gute vorläufige Umsatzzahlen: Die Erlöse sprangen 2017 um 5,7% auf eine Rekordwert von rd. 7,1 Mrd. Euro, der selbst die Unternehmenserwartung von 4 bis 5% übertrifft. Im Consumer-Geschäft lag der Zuwachs bei 4,7%.

Nach sehr guten Umsatzzahlen für Q3 bleibt Beiersdorf auf Wachstumskurs. So summieren sich die Erlöse für den Neunmonatszeitraum auf knapp 5,3 Mrd. Euro (+5,1%). In der Kosmetik-Sparte gewann der DAX-Konzern weiter Marktanteile und erhöhte die Erlöse um gute 3,9% auf 4,3 Mrd. Euro.

Es klingt wie ein todsicheres Geschäft, aber auch der führende britische Anbieter von Bestattungsdienstleistungen hat mit Widrigkeiten zu kämpfen. Dignity, seit 2004 an der Londoner Börse notiert, muss sich mit der längeren Lebenserwartung der Briten auseinandersetzen und viel Geld in den Online-Auftritt stecken, um das eigene Geschäft am Laufen zu halten. Vorstandschef Mike McCollum hofft auf mehr Regulierung, um v. a. drohende Billig-Konkurrenz vom Markt fernzuhalten. Doch der Wettbewerb wird härter und hat das Unternehmen aus Sutton Coldfield bei Birmingham in diesem Jahr schon dazu gezwungen, die Prognose für das langfristige EPS-Wachstum auf 8 von zuvor 10% zu stutzen.

Frankfurter Banker kennen und schätzen The Body Shop. Denn in der Filiale in der Nähe der Börse lässt sich schnell ein kleines Geschenk aus dem Bereich Körperpflege/Wellness für den Partner finden. Dass die Preise für die hochwertigen Produkte höher als im Drogeriemarkt sind, spielt dabei in der Regel nur eine untergeordnete Rolle. Umso erstaunlicher ist es, dass der Eigentümer, die französische L’Oréal, die Filialkette in der Vorwoche verkauft hat.

Der für seine Produkte wie Nivea, Labello und Hansaplast bekannte Beiersdorf-Konzern profitiert aktuell von einer deutlich anziehenden Nachfrage im weniger beachteten Geschäftsbereich Tesa. So erzielte die Consumer-Sparte in einem schwächeren Marktumfeld ein solides organisches Umsatzplus in Q1 von 3% auf 1,48 Mrd. Euro.

Dass Beiersdorf-Lenker Stefan Heidenreich zufrieden auf das abgelaufene Geschäftsjahr blickt, liegt insbesondere am starken Abschneiden der Consumersparte, die den Umsatz organisch um 3,3% steigerte. Dennoch sehen die Hamburger abseits von Dauerbrenner Nivea offenbar noch Nachholbedarf: Zum 15. Februar bekommen die Marken Eucerin, Hansaplast und La Prairie mit Vincent Warnery einen eigenen Vorstand, der das Leitungsorgan auf sieben Personen anwachsen lässt.

Mit der Beiersdorf-Aktie konnten Anleger in diesem Jahr noch keinen Staat machen. Performance seit dem Eröffnungskurs am ersten Handelstag: 0,0%! Nicht einmal über eine satte Dividende konnten sich die Aktionäre freuen.

Beiersdorf hat sich die neuen Regeln der Deutschen Börse zur Berichterstattung zunutze gemacht und für die ersten drei Monate lediglich eine Quartalsmitteilung veröffentlicht. Auf den drei Seiten erfahren wir, dass der Konsumgüterspezialist wegen negativer Währungseffekte einen Erlösrückgang von knapp 2% auf 1,67 Mrd. Euro hinnehmen musste. Das traf besonders die Klebstoffsparte, die gleichzeitig deutlich weniger Aufträge seitens der asiatischen Elektronikindustrie verzeichnete.

Am Donnerstag wird Beiersdorf auf der Hauptversammlung beschließen, was viele Anleger im Februar enttäuscht hatte: Obwohl der Konsumgüterhersteller seinen Nettogewinn 2015 um fast 25% auf 671 Mio. Euro steigerte, trägt der DAX-Konzern bei der Dividende mit 70 Cent je Aktie nicht dicker auf.

Im Vorfeld der Neunmonatszahlen am 4. November war die Aktie des Konsumgüterherstellers Beiersdorf auf neue Allzeithochs gestürmt. Angesichts einiger Produktneuheiten hatten Beobachter mit erfreulichen Ergebnissen gerechnet; diese Hoffnung konnte der DAX-Konzern mit einem organischen Umsatzplus von 2,7% nur bedingt erfüllen.

In gesättigten Märkten muss ein Unternehmen den Wettbewerbern Kunden abjagen, sei es über den Preis, über neue  Produkte oder über Werbung. Im Marketing agiert Beiersdorf weltmeisterlich, wirbt doch Joachim Löw für die Männerserie des DAX-Konzerns. Und auch an der Produktpalette feilen die Hamburger unentwegt. Anfang Oktober soll etwa eine Serie zur Damenrasur auf den deutschen Markt kommen, die zuvor offenbar erfolgreich in Österreich getestet wurde.

Momentan sind die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Frankreich deutlich schlechter als in Deutschland oder den USA. Dies liegt auch an der unterschiedlichen Wirtschaftspolitik in den einzelnen Staaten. Unter diesem ökonomischen  Gegenwind leiden vor allem Betriebe, die sich stark auf den französischen Inlandsmarkt konzentrieren. Hingegen gibt es auch bei unserem Nachbarn mehrere international aufgestellte Großkonzerne, die dennoch erfolgreich agieren. Insbesondere im Luxusgüterbereich, wo der Standort einen positiven Ruf hat, ist die globale Nachfrage hoch. Bei L‘Oréal laufen die Geschäfte ebenfalls gut. Neben der hohen Markenbekanntheit hilft im Moment der schwache Euro beim Export.

Nivea-Blau ist eine Marke und nicht nur ein dekoratives Element. Dieser Beschluss des Bundesgerichtshofs ließ am Donnerstag die Korken bei Beiersdorf knallen. Jetzt muss das Bundespatentgericht erneut über die Löschung der Farbmarke Pantone 280 C entscheiden, die Konkurrent Unilever durchgesetzt hatte. Ein Stimmungsdämpfer folgte bereits am Sonntag, als die Schweizer Handelskette Coop über die Presse forderte, dass ausländische Lieferanten wie Beiersdorf wegen des teuren Frankens ihre Preise zeitnah senken müssten. Im Extremfall würden einzelne Marken aus den Regalen verbannt.

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In den vergangenen Wochen hat die Volatilität an den Aktienmärkten bedingt durch die Griechenlandkrise deutlich zugenommen. In solchen Zeiten ist es immer von Vorteil, defensive Werte im Portfolio zu haben, die weltweit engagiert sind. Die Anteilscheine der großen Konsumgüterhersteller erfüllen dieses Kriterium. Von der Unsicherheit in der Eurozone wurden sie bislang kaum beeinflusst. Die langfristige Kursentwicklung zeigt außerdem, dass Anleger, die in diesen Sektor investieren, bei der Rendite sogar überdurchschnittlich abschneiden. Bereits seit Jahrzehnten entwickeln sich die Titel nicht selten besser als der jeweilige Gesamtmarkt.

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Der schwache Euro hat Beiersdorf zu einem erfreulichen Auftaktquartal verholfen. Der Konsumgüterhersteller steigerte seine Erlöse um knapp 7% auf 1,7 Mrd. Euro, der Gewinn je Aktie (79,24 Euro; DE0005200000) legte sogar um 9,7% auf 0,79 Euro zu. Während der Heimatmarkt im Bereich Consumer (z. B. Nivea) schwächelte, wuchsen vor allem die Schwellenländer. In Osteuropa stiegen die Erlöse um 9,9 und in Lateinamerika um 9,4%. Dagegen kommt der DAX-Konzern in China, einem Land mit viel Potenzial, nicht recht in Tritt.