Nike – Hill soll Wende bringen
Nike mauserte sich über Jahrzehnte zum Symbol für sportlichen Erfolg. Unternehmerisch aber brachte der Einstieg von John Donahoe Anfang 2020 mit einem Fokus auf ein datengetriebenes, zentralisiertes Marketing und den Direktvertrieb einen Niedergang.
Für das Q1 (per 31.8.) erwartet der US-Konzern einen Umsatzrückgang von 10%. Als Reaktion holt der Sportartikelhersteller den Firmenveteran Elliott Hill zum 14.10. als neuen CEO zurück. Als Hill 2020 in den Ruhestand ging lag der Verkaufsanteil der E-Commerce-Kanäle bei rd. 20%. Mittlerweile liegt die Quote bei rd. 44%.
Was aber zu Beginn der Corona-Pandemie noch gut und richtig war, drehte sich im Laufe der Zeit. Theoretisch sollte ein höherer E-Commerce-Anteil zu einer höheren Profitabilität führen, weil der Groß- und Einzelhandel als Zwischenhändler wegfällt. Bei Nike stagnierte die Bruttomarge jedoch (2018/19: 44,6%; 2023/24: 44,7%), vor allem aufgrund vieler Werbeaktionen, nicht zuletzt auch aufgrund der hohen Lagerbestände nach der Pandemie. Die freien Verkaufsflächen haben die Händler zudem mit den Schuhen der Wettbewerber aufgefüllt – Deckers Outdoor mit seiner Sportschuhmarke Hoka (vgl. PB v. 28.5.) und Asics (vgl. PEM v. 4.9.).
Hill, der seine Karriere als Praktikant bei Nike begann, muss jetzt die Wogen im Verhältnis mit den Handelspartnern glätten und in neue, innovative neue Produkte investieren. Das ist keine leichte Aufgabe, aber angesichts seiner Erfahrung und seiner tiefen Verbundenheit mit dem Unternehmen und der Branche erscheint sie wie auf ihn zugeschnitten.
Die NYSE-Aktie (86,20 US-Dollar; US6541061031) reagierte auf die Ankündigung mit einem Sprung von 6%, liegt seit Jahresbeginn aber 20% im Minus. Das führte dazu, dass die Aktie mit einem KGV von 29 (2024/25) bzw. 24 (2025/26) deutlich unter dem 10-Jahres-Schnitt von 31 bewertet wird. pk
Wir nutzen das attraktive Bewertungsniveau der Aktie und steigen bei Nike ein. Den Stopp setzen wir bei 60,00 Dollar.