Der harte Wettbewerb macht dem japanischen Sportschuh- und Bekleidungshersteller Asics weiter schwer zu schaffen. Wie der Konzern Anfang August mitteilte, sank der Umsatz in den ersten sechs Monaten des laufenden Geschäftsjahres um 3,3% auf 203,74 Mrd. Yen.
Bereits im Juli (vgl. PB v. 18.7.) hatten wir das Umsatzziel von Puma als zu konservativ eingeschätzt. Nun legt die Raubkatze nach: Der Erlös soll um 14 bis 16% ansteigen, immerhin zwei Prozentpunke mehr als bisher geplant. Und selbst hiermit scheinen die Herzogenauracher noch vorsichtig zu planen. Denn mit +18% in Q1, +16% in Q2 und 17% in Q3 läuft es für den Sportausrüster des Bundesliga-Tabellenführers Borussia Dortmund (mehr dazu in der nächsten PLATOW Börse) rund.
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Eine kurze Meldung hat zu Wochenbeginn ausgereicht, um den seit Mai sanft fallenden Kurs der Puma-Aktie (341,30 Euro; DE0006969603) kurzfristig zu beleben. Nach vorläufigen Daten stieg der Konzernumsatz in Q2 währungsbereinigt um 16% auf 969 Mio. Euro. Das EBIT erholte sich überproportional von 12 Mio. auf rd. 43 Mio. Euro. Wir vermuten eine Fortsetzung guter Verkaufszahlen im Schuhsegment.
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Mit einem fulminanten Start ins neue Geschäftsjahr erreichte der Sportartikelhersteller wieder die Aufmerksamkeit vieler Investoren. So kehrte Puma mit einem Umsatzzuwachs von 18% auf 1,0 Mrd. Euro und einem deutlichen EBIT-Plus von 70% auf 70 Mio. im ersten Quartal zurück auf den Wachstumspfad.
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Unter Marathonläufern ist Asics die Nummer 1, weltweit rangiert der Laufschuh-Hersteller mit einer Marktkapitalisierung von gut 3,2 Mrd. Euro aber deutlich hinter Nike, Adidas oder Puma. Das abgelaufene Geschäftsjahr hat daran nichts ändern können. Die Umsatzerlöse der Japaner fielen um 6,9% auf 399,1 Mrd. Yen (rd. 3,3 Mrd. Euro). Operativ blieb mit knapp 25,5 Mrd. Yen 7,2% weniger übrig.
Das Lifestyle-Thema Turnschuhe hat längst auch den Finanzmarkt erreicht und das nicht nur mit den Aktien der führenden Hersteller. Besonders seltene und edle Exemplare werden von Sammlern inzwischen als Geldanlage genutzt. Zur im Oktober in Köln stattfindenden Schuhmesse „Sneakerness“ (29./30.10.) werden rund 10 000 Besucher in der X-Post am Gladbacher Wall erwartet.
Dass den Schweizern im Spiel gegen Frankreich gleich vier Trikots rissen, gehört sicher zu den Aufregern der Fußball-EM. Ausrüster Puma hatte indes bereits einen Tag später eine Erklärung parat: In der fehlerhaften Charge seien Garne während der Produktion beschädigt, das defekte Material aber nur in einer kleinen Stückzahl verwendet worden.
In gut drei Monaten startet die Fußball-Weltmeisterschaft in Frankreich. Erstmals streiten sich 24 Nationen um den silbernen Henri-Delaunay-Pokal, der derzeit in spanischen Händen ist. Mit der Vergrößerung des Teilnehmerfelds hat UEFA-Boss Michel Platini die Vermarktungsmaschinerie noch einmal angeheizt. Mehr Spiele bedeuten mehr Zuschauer, mehr Fernsehübertragungen und mehr Werbeplätze. Auch die großen Sportartikelhersteller haben sich längst in Position gebracht, um ihr Stück vom Fußballkuchen abzubekommen.
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„Nach ihrem Absturz wird die Aktie trotz eines 2016er-KGV von 29 zumindest für Anleger wieder interessant““, begründeten wir in PB v. 8.7. unsere Kaufempfehlung für Puma. Der Sportartikelhersteller war zuvor für seine Gewinnwarnung abgestraft worden. Wer unserem Votum folgte, darf sich Stand heute über ein Kursplus von 40% freuen, schwenkte der Anteilschein (211 Euro; DE0006969603) doch kurz nach unserem Artikel in einen dynamischen Aufwärtstrend ein.
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Wer als Sportartikelunternehmen überleben will, muss weltweit eine gute Kondition beweisen. Es ist noch immer ein lukratives Geschäft. Firmen, die es schaffen, die Kunden für ihr Sportsortiment zu begeistern, können hohe Gewinne einfahren. Ein Traditions-Image ist dabei für Hersteller allerdings kein Garant mehr für steigende Umsätze und Gewinne. Gefragt sind die Nähe zum Kunden und Flexibilität. Sportartikelhersteller müssen sich dazu ständig neu erfinden. Das US-Unternehmen Nike ist weiterhin weltweit die Nummer eins auf diesem Gebiet mit einem Jahresumsatz von fast 28 Mrd. Euro in 2014. Verfolger Adidas verzeichnete hingegen nur die Hälfte des Nike-Umsatzes. Dagegen gehört das japanische Unternehmen Asics mit einem Umsatz von 2,6 Mrd. Euro (2014) zu den eher Kleineren im weltweit umkämpften Sportartikelgeschäft.
Da mag Adidas mit der Übernahme von Runtastic den Markt für Fitness-Apps aufrollen, Puma mit hohem Marketingaufwand versuchen, wieder als Sport- und weniger als Lifestylemarke wahrgenommen zu werden, und Under Armour auf Teufel komm raus auf Wachstum setzen – die unangefochtene Nr. 1 auf dem Sportartikelmarkt ist und bleibt Nike. Die US-Amerikaner haben einen Lauf, punkten bei (Hobby-)Sportlern mit Leistung und bei Modebewussten mit schicken Schuhen.
Um gegenüber der Konkurrenz nicht noch weiter ins Hintertreffen zu geraten, kämpft der Sportartikelhersteller Puma künftig an der Seite des Bezahlsenders Sky Deutschland um Kundschaft. Ziel sei die Steigerung von Bekanntheit und Glaubwürdigkeit. So hat das SDAX-Mitglied zum Start der Fußball-Bundesliga ein großes Werbepaket bei Sky gebucht.
Am Mittwoch herrschte endlich Gewissheit: Die beiden Rüstungskonzerne Krauss-Maffei Wegmann (KMW) und Nexter gehen eine deutsch-französische Ehe ein. Rivale Rheinmetall hatte lange gegen die Fusion gekämpft, zumal das Unternehmen über die Kooperation beim Schützenpanzer Puma, der gerade an die Bundeswehr übergeben wurde, ohnehin gute Kontakte zu KMW pflegt. Wollen die Düsseldorfer also nicht ins Hintertreffen geraten, müssen neue Expansionsziele her.
Als Puma Anfang Mai anlässlich der Q1-Zahlen seine EBIT-Prognose kassierte, wurden viele Anleger auf dem falschen Fuß erwischt. Die Aktie (150,50 Euro; DE0006969603) war erst kurz zuvor auf den höchsten Stand seit August 2014 geklettert, weil Hauptaktionär Kering (Anteil: 86%) über gute Umsätze der Tochter mit Sportschuhen berichtet hatte.
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Der Wettkampf der Sportartikelhersteller läuft nicht immer nach den Regeln des Fairplay. Ganz im Gegenteil: Oft wird mit harten Bandagen gekämpft, wenn es um Marke oder Patente geht. Adidas und Puma standen sich gerade vor dem Landgericht München gegenüber. Die beiden Rivalen stritten um Pumas Logo, den Formstrip, der sich aus Sicht von Adidas in einer überarbeiteten Form zu sehr an die drei Streifen angenähert hat. Zwar verlor der DAX-Konzern den Prozess, darf sich in der nächsten Instanz offenbar aber Erfolg ausrechnen.
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Nachdem Puma bei der Fußballweltmeisterschaft 2014 lediglich eine Nebenrolle gespielt hatte, trumpfte der Sportartikelhersteller beim Africa Cup Anfang des Jahres groß auf. Mit der Elfenbeinküste und Ghana standen sich zwei Teams gegenüber, die in Trikots der Franken aufliefen.
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Eine gewisse Korrelation zwischen Ergebnissen und Börsenkursen ist bei Fußballaktien verständlich und empirisch evident. Gleichwohl ist die doppelte Talfahrt von Borussia Dortmund schon ein Hingucker. Seit Mitte September fällt die Aktie wie ein Stein und notiert nun deutlich unter dem Niveau der letzten Kapitalerhöhung zu 4,66 Euro, die Puma, Signal Iduna und Evonik gezeichnet hatten. Im gleichen Zeitraum stürzte der Verein vom 4. Platz der Bundesligatabelle mit einem Punkt Rückstand hinter dem FC Bayern München auf Platz 13 bzw. zehn Punkte Abstand ab.
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Während sich Profisportler oft ihre ganze Karriere hindurch auf ein und dieselbe Ausrüstungsmarke verlassen, wechseln Hobbysportler viel häufiger die Marke. Oft geben dabei nicht die Qualität des Materials oder die erzielte Leistung den Ausschlag, vielmehr sind es modische Aspekte oder eine beeindruckende Werbekampagne der Hersteller. So nehmen die großen Sportartikelanbieter jede Menge Geld in die Hand, um neue Produkte zu bewerben oder Sportler und Mannschaften mit einem Ausrüstungvertrag zu binden. Schließlich kann die Sichtbarkeit der Marke den Umsatz merklich beeinflussen.
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Wenn die besten Mannschaften zur Fußballweltmeisterschaft reisen, wollen sich auch die Sponsoren von ihrer Schokoladenseite zeigen. Puma rüstet immerhin acht der 32 teilnehmenden Teams aus, wobei aus dem Portfolio allenfalls Italien ernsthafte Titelchancen hat. So dürfte der SDAX-Konzern im Vergleich zu Adidas und Nike nur bedingt von dem Turnier profitieren. Dennoch setzt auch Puma ganz auf Namen. Zuletzt gewannen die Franken den exzentrischen Fußballstar Mario Balotelli und Arsenal London für ihre Marke.
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