Adidas – Belastungen reißen nicht ab
Als Björn Gulden vor knapp einem Jahr zu Adidas wechselte, war das ein Paukenschlag, denn zuvor hatte Gulden neun Jahre lang den Lokalrivalen Puma zum weltweit drittgrößten Sportartikelhersteller aufgebaut.
Entsprechend hoch hing die Messlatte bei Adidas. Dort ist es für Gulden schwer, seinen früheren Erfolgskurs zu wiederholen, wie Aussagen im „Handelsblatt“ am Donnerstag (7.12.) andeuten.
„Eine sehr hohe Profitmarge über 10% als Ziel auszugeben, wäre falsch“, sagte Gulden. Die DAX-Aktie (192,40 Euro; DE000A1EWWW0) fiel daraufhin um 4%. Puma brach sogar um 7% ein. Tatsächlich rechnet der Konsens für 2023 bei Adidas mit einer EBITDA-Marge von 5,6%. Erst 2024 wird erwartet, dass die 10%-Marke wieder erreicht wird, womit die Herzogenauracher trotzdem noch ein Stück weit von der Durchschnittsrendite der vergangenen fünf Jahre (12,7%) entfernt wären.
Dass die Börse Puma in Sippenhaft genommen hat, ist in unseren Augen übertrieben. Adidas steht vor vielen hausgemachten Probleme, die nicht auf die Branche abstrahlen. Die „Yeezy“-Sneaker aus der beendeten Zusammenarbeit mit US-Skandalrapper Kanye West waren jahrelang der Renditebringer der Bayern. Diese zu ersetzen, ist nur eine von vielen Herkulesaufgaben, die Gulden bewältigen muss.
Eine weitere Belastung für beide Sportartikelhersteller waren in einer ersten Reaktion die Zahlen von Lululemon am Donnerstagabend. Das Q3 verlief für den Yoga-
bekleidungskonzern zwar besser als erwartet. Dafür verfehlte der Ausblick die Erwartungen. pk
Abwarten bei Adidas. Puma bleibt die bessere Wahl.