Hummels-Urteil – Rechtsprechung bleibt in grundlegenden Fragen vage

Wer im Bilderdienst Instagram öffentlichkeitswirksam Markenprodukte spazieren trägt, durfte jüngst aufatmen. Die „Influencerin“ Cathy Hummels hat Ende April in der Auseinandersetzung um angebliche Schleichwerbung mit dem Verband Sozialer Wettbewerb vom Landgericht München I Recht bekommen (Az. 4 HK O 14312/18, nicht rechtskräftig).

Nachdem die Fitness-Bloggerin Pamela Reif noch im März in einem ähnlichen Fall – Instagram-Verlinkung von Markenprodukten angeblich ohne Gegenleistung – vor dem Landgericht Karlsruhe unterlegen war, obsiegte nun Hummels, der knapp eine halbe Million Menschen auf Instagram folgen. Während die Karlsruher Richter bei Reif (4,2 Mio. Follower) von einer Vermischung privater und geschäftlicher Zwecke ausgingen, hob das Landgericht München hervor, informierte Internetnutzer wüssten, dass Hummels auf Instagram kommerzielle Interessen verfolge. Deshalb müsse sie ihre Auftritte nicht grundsätzlich als Werbung kennzeichnen. Zwar handele die Influencerin gewerblich, da sie durch die Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen fördere. Das aber sei zu erkennen. Allerdings müsse die Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns in jedem Einzelfall geprüft werden.

„Mit einer klaren Linie in der Abgrenzung von Werbung und redaktionellen Inhalten bei Influencern tut sich die Rechtsprechung weiterhin schwer“, sagt Susan Kempe-Müller, Counsel bei Hengeler Mueller. „Die jüngste Entscheidung gibt wieder mehr Freiheiten, aber dennoch keinen Freibrief.“ Ausschlaggebend in diesem Fall waren für das Gericht die Anzahl der Follower und die Tatsache, dass es sich um ein öffentliches, verifiziertes Profil handele. Zentrales Argument war zudem, dass Hummels in den betreffenden Fällen keine finanzielle Gegenleistung erhalten hatte. „Die Argumentation ist problematisch“, so die Werberechtsspezialistin weiter. „Außenstehende ohne Einblick in die Beziehungen des Instagrammers zu Dritten werden kaum nachweisen können, wann dieser für gezeigte Produkte Geld erhält.“ Ein Werbecharakter könne sich zudem aus dem geringen redaktionellen Gehalt eines Posts, anderweitiger Werbetätigkeit der Bloggerin gegen Entgelt und der Verlinkung auf geschäftliche Webseiten Dritter ergeben. Dass der Werbecharakter der Posts für alle Follower derart zweifelsfrei feststehe, dass eine Kennzeichnung entbehrlich sei, sieht Kempe-Müller ebenfalls skeptisch, betrachten doch eine Reihe von Influencern ihre Posts selbst nicht als Werbung. „Auch nach dem Münchener Urteil müssen Influencer wohl weiterhin – bis zu einer höchstrichterlichen Klärung – mit Unsicherheit in punkto Werberegeln leben.“