Unternehmenswert – Marken als umkämpfte Assets

Seit einiger Zeit treten Rechtsstreitigkeiten um Markenrechte zunehmend in den Fokus einer breiteren Öffentlichkeit. So häufen sich die Berichte über Unternehmen, die teils erbittert darum kämpfen, Markenschutz für ihre Produktbezeichnungen und Unternehmensfarben zu bekommen oder – im Gegenteil – diesen nicht zu verlieren, weiß Daniela Jochim, Associate Partner im Nürnberger Büro von Rödl & Partner.

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Markenrechtsstreitigkeiten haben eine enorme Tragweite. Fällt eine bestehende Marke, muss ein Unternehmen in der Regel seine Waren umbenennen. Darüber, dass es – wenn es ganz dick kommt – auch umfirmieren, Werbeauftritte ändern und die gesamte Unternehmenspräsentation umstellen muss, wird meist nicht berichtet. Ist ein Unternehmen durch eine solche Entscheidung gezwungen, vom „Klingelschild““ über die Internet- und Mail-Adressen bis hin zum Handelsregistereintrag alles zu ändern, fängt es quasi bei Null an. Schlimmer noch: Sind Unternehmen heutzutage ohnehin stets damit beschäftigt, sich gegen immer kreativer werdende Nachahmer zu wehren, so müssen sie nach einer solchen Entscheidung auch noch damit rechnen, dass eben diese Nachahmer die Chance beim Schopfe packen und – wie im Falle Testarossa – die verlorene Marke selbst neu anmelden.

Farbmarken sind besonders begehrt

Marken geben Monopolrechte, binden Kunden und stellen mitunter einen beträchtlichen Firmenwert dar. Doch Markenschutz hört nicht bei der Anmeldung auf. Markenschutz bedeutet Aufwand und zwar jeden Tag aufs Neue. Marken müssen benutzt und verteidigt werden, um sie zu erhalten. Verständlicherweise wird erbittert um die getätigten Inves-titionen und das erworbene Image gestritten.

Besonders umkämpft sind Farbmarken. Dabei meint der Begriff der (abstrakten) Farbmarke keine farbigen Darstellungen von Produkt- oder Firmenlogos, sondern vielmehr die Farbe an sich, losgelöst von jeglichen Konturen oder figürlichen Begrenzungen. Auch eine solche abstrakte Farbe kann grundsätzlich als Marke geschützt werden. Auf Grund der Vielzahl der in der Werbung benutzten Farben wird eine Farbe als solche jedoch meist nur als dekoratives Element und nicht als Produktkennzeichen wahrgenommen. Damit fehlt ihr in der Regel die erforderliche Unterscheidungskraft, so dass eine Markenregistrierung häufig scheitert.

Eintragungen von Einzelfarben als Marke, wie z. B. das „Nivea-Blau““, „Sparkassen-Rot““ oder auch das „Telekom-Magenta““, sind deshalb selten und beruhen alle auf einer so genannten „erlangten Unterscheidungskraft““, sprich auf Verkehrsdurchsetzung. Die hierfür erforderliche Bekanntheit durch Verkehrsbefragungen nachzuweisen, erfordert von den Unternehmen große Anstrengungen. Dabei versucht die Konkurrenz mit allen Mitteln, eine Monopolisierung bestimmter Farben durch die Eintragung von Farbmarken zu verhindern. So wurde z. B. die Farbmarke „Nivea-Blau““ vom Wettbewerber Unilever angegriffen, der u .a. Körperpflegemittel über die Marke „Dove““ vertreibt. Nach langjährigem Streit bestätigte der Bundesgerichtshof (BGH) schließlich den Verbleib der Farbmarke im Markenregister.

In ähnlicher Weise musste auch der Deutsche Sparkassen- und Giroverband einen mehrere Jahre dauernden Streit um die Farbmarke „Sparkassen-Rot““ gegen die spanische Bankengruppe Santander führen. Mit Beschluss vom 21.7.16 hob der BGH die vom Bundespatentgericht zunächst angeordnete Löschung der Farbmarke auf. Das „Sparkassen-Rot““ bleibt damit registrierte Marke.

Red Bull hingegen musste kürzlich einen Rückschlag kassieren. So erklärte der Europäische Gerichtshof (EuGH) Ende 2017 die Nichtigkeit der für Red Bull europaweit registrierten Farbmarke „Blau-Silber““. Gegen diese Farbmarke hatte ein polnisches Unternehmen Klage auf Nichtigkeit erhoben. Gewiss hat jedermann ein Bild der bekannten blau-silbernen Blechdose im Kopf. Gleichwohl hatte es Red Bull versäumt, die Farbgestaltung konkret genug im Register zu hinterlegen. Damit waren die Eintragungsvoraussetzungen einer Farbmarke nicht erfüllt und der vormals beanspruchte Schutz der beiden Marken ging verloren. So wird ein Vorgehen gegen Wettbewerber für Red Bull deutlich schwerer.

Erfolgreich konnte sich hingegen Apple gegen die Konkurrenz aus China durchsetzen. So entschied das Gericht der Europäischen Union (EuG), dass die Unionsmarke „MI PAD““ verwechselbar ähnlich zur Apple-Marke „IPAD““ sei, was zur Zurückweisung der Markenanmeldung für „MI PAD““ führte. Folglich kann nun Xiaomi seine qualitativ guten und vergleichsweise preisgünstigen Tablets nicht mehr unter der Marke „MI PAD““ vermarkten.

Erfolgreiche Marken sind ihr Geld wert

Die vorstehenden Beispiele zeigen, dass Unternehmen häufig über alle Instanzen und mehrere Jahre hinweg um den Schutz und den Erhalt ihrer Marken kämpfen (müssen). Sie bauen in der Regel unter großem Werbeaufwand ihre Marken auf, die in der Folge Millionenwerte erreichen können. Die Konzerne nehmen dies in Kauf, weil ihnen sehr wohl bewusst ist, wie sehr sich die Kunden heutzutage an einer starken Marke und deren Farbgebung sowie Bilddarstellung orientieren und wie viel ein positives Markenimage für ein Unternehmen wert ist. Etablierte Marken stehen für Vertrauen in Produktqualität und sind damit gerade im digitalen Zeitalter wesentliche Assets der Unternehmen, um die es zu kämpfen lohnt.

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