Werbeslogans – Grenzen des Markenschutzes sind schnell erreicht

In der Werbung für Markenartikelprodukte erfreuen sich griffige Werbeslogans seit jeher großer Beliebtheit, da sie einen hohen Wiedererkennungswert bieten und positive Eigenschaften oder Stimmungen transportieren können, die dann leicht mit einem bestimmten Produkt assoziiert werden. Insbesondere Slogans, die prägnant oder überraschend sind, ein Wortspiel oder einen Reim enthalten, prägen sich besonders gut ein. Unternehmen versuchen deshalb, nicht nur die Marke des Produktes schützen zu lassen, sondern auch ihre Werbeslogans.

„Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass sich in der Rechtsprechung vielfältige Streitigkeiten finden,“ sagt Christian Hertz-Eichenrode, Experte für Markenrecht von der Kanzlei FPS in Hamburg. „Dabei bieten aber gerade Werbeslogans viele juristische Fallstricke sowohl bei der Erlangung des Schutzes wie auch bei der Durchsetzung.“

Bekanntheitsgrad und Variationen

Aus der Schweiz wurde jüngst ein Beispiel bekannt, dass Apples Werbeslogan „Think Different“ dort nicht genügend bekannt war, um sich gegen eine ähnliche Markenanmeldung von Swatch – „Tick Different“ – durchzusetzen (Schweizer Bundesverwaltungsgericht vom 15.3.19 – Az.: B 53334/2016). Die eingetragene Marke erlaubt eine zügige und schnelle Durchsetzung des Schutzes, gegebenenfalls auch im Wege der einstweiligen Verfügung, da der Inhalt des Markenrechtes durch den Registereintrag feststeht. So konnte sich in Deutschland etwa Nestlé auf Grund der Bekanntheit des Slogans „Have a break“ gegen einen Schokoriegel namens „Twin break“ vor dem OLG Frankfurt durchsetzen. „Allerdings sind dabei die Grenzen des Markenschutzes schnell erreicht“, verdeutlicht Hertz-Eichenrode. „Gerade bei Slogans reichen Abwandlungen, die den Sinngehalt verändern, aus, um damit aus der Verwechslungsgefahr herauszukommen.“ So konnte sich z. B. die Hamburger Sparkasse mit ihrem Slogan „Meine Bank heißt Hamburger Sparkasse“ trotz verschiedener Markeneintragungen und einer Verkehrsbekanntheit von 88% vor dem Landgericht Hamburg nicht gegen den Slogan „Meine Stadt, meine Bank, meine Karte” einer anderen Bank durchsetzen.

Der Schutz von Werbeslogans ist unter verschiedenen rechtlichen Gesichtspunkten denkbar. Am wirkungsvollsten ist ein Schutz durch Eintragung einer Marke. Allein die Tatsache der Eintragung und damit leichte Auffindbarkeit durch eine Markenrecherche sorgt dafür, dass Wettbewerber Abstand von dem Slogan halten. „Sollte ein Slogan bereits eine gewisse Bekanntheit erreicht haben, bleibt zu fragen, ob diese Bekanntheit in ausreichendem Maße vorliegt und nachgewiesen werden kann“, erläutert Experte Hertz-Eichenrode. „In der Regel ist dafür eine Verkehrsumfrage durch ein Meinungsforschungsinstitut notwendig.“ Bereits für die Vorbereitung und Durchführung einer solchen Verkehrsumfrage sollte sich das Unternehmen mit ihrem anwaltlichen Berater abstimmen, damit die Umfrage „lege artis“ durchgeführt werde und vor Gericht Bestand habe, so der Rat des Markenschutzrechtlers.