Handel – Neue Realität statt alter Rivalität

Umdenken gefragt _ 2022 war ein hartes Jahr im Handel – mit überraschender Entwicklung. Erstmals seit Jahren geht dem boomenden E-Commerce die Puste aus (Umsatz Okt./Nov.: -16,8%). Eine kurze Verschnaufpause oder hat sich das digitale Kauferlebnis abgenutzt? Und können die stationären Läden davon profitieren? Immerhin stellt der HDE ihnen auch 2022 Wachstum in Aussicht (nominal +9,3%), den Onlineshops dagegen ein Umsatzminus (-2,3%).

Weder der HDE noch Branchenexperte Hansjürgen Heinick vom IFH KÖLN sehen in der aktuellen Situation jedoch ein Comeback der klassischen, stationären Läden. Die Schwäche des E-Commerce sei einzig der starken Verbraucherzurückhaltung geschuldet. Der stationäre Handel wachse nur über die inflationsbedingt gestiegenen Preise, so der Handelsverband. Auch Heinick bekräftigt im PLATOW-Gespräch das temporäre Stocken der Onlinehandels. Schon 2023 erwartet er aber wieder Aufwind und die Rückkehr zum alten Erfolgstrend beim Online-wachstum. Auf dem deutlich höheren Umsatzniveau werden die Wachstumskurven etwas flacher ausfallen, als noch vor Corona erwartet wurde, mutmaßt der Branchenkenner.

Folglich haben sich auch die Aufgaben der stationären Händler nicht geändert. Sie müssen weiter aktiv Anreize schaffen, um Kunden in die Läden zu locken. Nach der Pandemie zeigt sich aber: Die Menschen wollen durchaus noch in Geschäfte gehen, wenn es dort etwas zu erleben gibt, sagt Heinick. Dass die Anzahl der Stores wieder alte Niveaus erreicht, hält er für äußerst unwahrscheinlich. Im 1. Hj. 2022 zogen die Einkaufsstraßen im Land zwar mehr Kundschaft an als 2021, das 2019er-Niveau wurde dabei aber nicht erreicht.

Hinzu kommt, dass die Einkaufswelten verschmelzen (Stichwort Omnikanal-Handel). Stationäre drängen mit eigene Onlineshops, auf digitalen Marktplätzen und über Soziale Medien ins Internet. „Das Virtuelle braucht es heute zur Sichtbarkeit“, betont Heinick. Wo der Umsatz gemacht wird, spielt damit nicht mehr die kompetitive Rolle wie früher. Und: „Beide Verkaufskanäle haben mit den Auswirkungen der Energiekrise auf das Kaufverhalten der Verbraucher zu kämpfen“, bekräftigt der HDE. Statt in alter Rivalität zu verharren, geht es darum, die neue Realität zu gestalten. Heinick rät größeren Playern auch dazu, den Handel stärker als Gesamtkonzept zu denken, in dem ein Produkt über alle Wege vertrieben wird, sich die Kanäle aber jeweils rechnen müssen.