Social Media bei Banken – Langsam wird‘s skurril

Social Media ist aus der Unternehmenswelt nicht mehr wegzudenken, mittlerweile zählen diese Kanäle zum Standardrepertoire von ganzheitlichen Employer-Branding- oder Marketing-Strategien. Während Banken schon länger Firmenaccounts auf Plattformen wie Linkedin, Facebook, Twitter/X, Instagram und teils sogar TikTok (z. B. Stadtsparkasse Düsseldorf, Volksbank Mittelhessen) betreiben, hielt sich die BaFin eher zurück – bis jetzt.

Mit dem neu geschaffenen Instagram-Account @bafin_bund will sie Verbraucherschutz und finanzielle Bildung von Privatpersonen stärken. Etwas Image-Pflege wird wohl auch dahinterstecken, schließlich büßte die Behörde im Zuge des Wirecard-Skandals und weiterer Ereignisse (z. B. nach Vorwürfen eines Shortsellers gegen Grenke) an Reputation im Finanzsektor, aber auch in der breiten Öffentlichkeit ein. Frischer Wind in ihrer PR-Abteilung war spätestens durch die Einstellung von Christoph Blumenthal Mitte dieses Jahres zu erwarten, der zuvor in der Pressestelle der Deutschen Bank arbeitete und zudem Ex-Penta-CEO Markus Pertlwieser beriet.

Die BaFin sollte bei dem neuen Projekt nur nicht vergessen, dass ihre Hauptaufgabe in der Aufsicht von Finanzinstituten liegt. Noch revolutionärer ist allerdings die neue Marketing-Idee der LBBW. Die Landesbank hat ihre eigene Version einer „Corporate Influencerin“ geschaffen. Corporate Influencer sind Mitarbeiter, die in Anlehnung an herkömmliche Influencer weniger über ihr Leben posten, sondern eher ihren Berufsalltag via Social Media begleiten, ausleben und vermarkten. Zu den Nachteilen der „Unternehmensbotschafter“ gehört, dass sie nicht zwingend für einen längeren Zeitraum an ihren Arbeitgeber gebunden werden können und bei einem etwaigen AG-Wechsel des Influencers die Glaubwürdigkeit leidet, bzw. erst Vertrauen in den potenziellen Nachfolger entstehen muss.

Die LBBW macht zumindest diesem Problem den Garaus, indem sie eine virtuelle Corporate Influencerin ins Leben gerufen hat, die zudem noch eine historische Person ist: Katharina von Württemberg, frühere Königin, Großfürstin Russlands und neben vielen Aktivitäten auch Gründerin der Bank. Für sie wurde mittels KI ein Avatar erstellt, aber auch ein Body-Double kam zum Einsatz, z. B. für einen Werbespot, in dem die virtuelle Adelige einen Kaffee bestellt und über die vielfältige Auswahl sowie günstigen Preise verglichen mit der damaligen Zeit staunt.

So charmant die Idee sein mag, die Umsetzung ist noch etwas unausgereift. Das Video, in dem von Württembergs Avatar einen Werbetext vorträgt, wirkt gestelzt. Manche äußern unter dem Linkedin-Beitrag Kritik. Damit lasse sich kein Vertrauen in ihre Botschaft und zur virtuellen Werbefigur aufbauen. Dennoch überrascht, dass eine solch futuristische Initiative ausgerechnet von einer Landesbank kommt. Es lohnt sich, dies zu beobachten. ck