Beiersdorf – Neuer Chef wärmt altes Versprechen auf

Der neue Beiersdorf-Chef Stefan De Loecker kennt den Hamburger Familienkonzern gut. Seit 2012 ist er ein „Beiersdorfer“ und daher fackelte er auch nicht lange und nutzte die Bilanz-PK, um mit einer neuen „Care“-Strategie für das Hautpflege-Geschäft (Nivea, Eucerin, La Prairie) aufzuwarten. Mit einem Investitionspaket von zusätzlich 70 bis 80 Mio. Euro p. a. will De Loecker den „tiefgreifenden Branchenumbrüchen“ entgegentreten. Konkret will Beiersdorf in neue Märkte wie Indien vordringen, in die Digitalisierung investieren und lukrative Startups fördern. Viele kleinere Marken hätten mit direkten Onlinevertrieben dem Einzelhandelskonzept der Hamburger etwas voraus, so De Loecker. Auch durch Zukäufe will Beiersdorf sein Portfolio aufhübschen. Ein altes Versprechen, über das der Neue nun konkreter spricht. Vor allem die im Trend liegende Naturkosmetik habe es ihm angetan. Akquisitionsnews könnten bald folgen. Mit Care soll das Consumer-Geschäft bis 2023 organisch 4 bis 6% wachsen (2018: +1,6%; 5,9 Mrd. Euro) und auf eine EBIT-Marge von 16 bis 17% kommen (2018: 15,3%).

Der Kurs von Beiersdorf erinnert nicht nur stark an den des Rivalen Henkel (s. PLATOW v. 22.2.), sondern liest sich wie eine aufgewärmte „Blue Agenda“ von Vorgänger Stefan F. Heidenreich. Auch er setzte alles (erfolgreich) auf Margenwachstum sowie neue Märkte. Nur sein ewiges Versprechen, die volle Kriegskasse (4,4 Mrd. Euro) endlich für Zukäufe zu nutzen, hielt Heidenreich nicht. Da wundert es nicht, dass De Loecker für seine Ambitionen keine Vorschusslorbeeren erntet. Im Gegenteil: Vom Kursknick, den Beiersdorf am Mittwoch auslöste (-10%), hat sich die Aktie des DAX-Konzerns noch nicht wieder erholt. Bitter stößt den Anlegern auch auf, dass Beiersdorf trotz seiner Finanzstärke für die Investitionsoffensive einen Renditeknick von 15,4% in diesem auf 14,5% im laufenden Jahr in Kauf nimmt und 2019 als Übergangsjahr abstempelt.

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01. März 2019